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Wie im Web aus Kunden Fans werden

Die Konstanzer GATC Biotech AG ist mit ihrem dynamischen Web 2.0- und Social-Media-Engagement ein Pionier in ihrer Branche. Über zahlreiche neue Kanäle vertieft das Konstanzer Unternehmen den Kontakt mit seinen Kunden. Kommunikationschefin Elke Decker und Christian Heckmann, Assistant Corporate Communications, berichten von ihren positiven und negativen Erfahrungen mit den neuen Medien sowie den Voraussetzungen erfolgreicher Online-Kommunikation.

Elke Decker, Leiterin der Unternehmenskommunikation der GATC Biotech AG. © Susi Donner

Eine Inspiration für die Einbindung von Social Media in die Unternehmenskommunikation der GATC Biotech AG ist die akademische Aufmerksamkeit gewesen, die der Erfolg des Internet-affinen U.S.-Präsidentschafts-Wahlkampfes Barack Obamas erhalten hat. In Unternehmen dagegen sind Social Media-Aktionen zuvor häufig beargwöhnte Experimente gewesen, deren Sinn hinterfragt worden ist und die auf beharrliche Barrieren gestoßen sind. „Hier gibt es Bedenken zum Kontrollverlust, zum Personal- und Ressourcenaufwand oder der Unwägbarkeit der Folgen einer ‚Öffnung‘ des Unternehmens im Internet“, erklärt Elke Decker, Leiterin der Kommunikation bei der GATC Biotech AG, die sich mit dem Thema an der Universität Krems eingehend befasst hat.

Geräteschulungen im Blog

Christian Heckmann betreut den Internet-Auftritt des Konstanzer Unternehmens GATC Biotech AG. © Susi Donner

Die Frage des Personal-Aufwandes ist bei GATC bald geklärt gewesen: Eine hochwertige Betreuung der Online-Kommunikation verlangt innerhalb der Unternehmenskommunikation nach einer Vollzeit-Stelle, die jetzt Christian Heckmann ausfüllt. Der Zeitanteil der Social Media-, das heißt bei GATC konkret der Twitter-, Facebook- und Blog-Betreuung macht dabei allerdings nur etwa einen halben Tag pro Woche aus, während die sonstige, klassische Online-Präsentation den bislang weitaus größeren Teil der Aufmerksamkeit beansprucht. „Streng getrennt werden die Bereiche ‚Web‘ und ‚Web 2.0‘ jedoch nicht, die neuen Medien werden schlicht als eine Bereicherung durch weitere Kommunikationskanäle angesehen“, erklärt Heckmann. Nachrichten aus dem Unternehmen werden dabei vorab kategorisiert: Produkt-Neuigkeiten oder Ankündigungen von Kooperationen finden nach wie vor in Pressemitteilungen ihren Platz – für viele Themen hat es dabei bisher jedoch keine Kanäle gegeben: Heute hingegen wird zum Beispiel von einer Personal-Schulung an einem neuen Gerät im Blog berichtet: „Wir zeigen dort den menschlichen Hintergrund“, erläutert Elke Decker. Familiäres wird nach außen transportiert, was zwischen Mitarbeitern und Kunden sowie anderen Online-Gästen eine ‚brand community‘ erzeugt. So wie auf diese Weise kennenzulernen, „so ist GATC auch!“, unterstreicht Decker den "Innen-wie-außen"-Effekt dieser integrierten Unternehmenskommunikation.

Erweiterung des Geräteparks im Livestream

Die Anlieferung der neuen ‚PacBio RS‘-Sequenzierplattform konnte per Facebook-Livestream beobachtet werden. © GATC Biotech AG

Ein Blog verlangt nach regelmäßigen Aktualisierungen, um für wiederkehrende Rezipienten attraktiv zu werden: Besonders große Resonanz hat bei GATC die "PacBio-Story" um die Inbetriebnahme einer modernsten Sequenzier-Apparatur ("PacBio") erzeugt, von der im Blog des Unternehmens regelmäßig berichtet worden ist. Bereits die Anlieferung des großvolumigen High-Tech-Gerätes ist über einen Facebook-Livestream online zu verfolgen gewesen – und auch von vielen Interessierten beobachtet worden. Auch die folgenden, regelmäßig wöchentlich erscheinenden Blog-Beiträge zur weiteren Inbetriebnahme, den Schulungen am Gerät oder dem Eingang der ersten Sequenzier-Daten haben das Interesse am Firmen-Blog auf ein bleibend höheres Niveau gehoben. „Lesson learned“, fasst Elke Decker zusammen: „Das Medium allein ist es nicht.“ Entscheidend sind auch im Web 2.0 die Inhalte oder die „feste Information“.

Fotowettbewerbe steigern Bekanntheitsgrad

Die bislang erfolgreichsten Online-Aktionen des Konstanzer Biotech-Unternehmens sind die "Böxle on Holidays"-Fotowettbewerbe gewesen, von denen der zweite gerade zu Ende gegangen ist: Zunächst werden in den Wettbewerben Bilder vom GATC-"Böxle" – einer handlichen Verpackung zum Versand von DNA-Proben – vor pittoreskem Urlaubs-Hintergrund prämiert; das von einem GATC-Facebook-Fan eingeschickte Bild, das die meisten "Gefällt mir"-Klicks bekommt, gewinnt. Schon im ersten Wettbewerb ist eine große Zahl Bilder von den "Fans" des Unternehmens bei Facebook hochgeladen worden. Aufgrund der unerwartet lebhaften Resonanz, die sich unter anderem in einer stark wachsenden Zahl an Facebook-"Fans" bemerkbar gemacht hat, hat das Unternehmen über die Preisverleihung hinaus noch einen zunächst nicht geplanten Kalender aus eingesandten Bildern erstellt, der in gedruckter Form an die Facebook-Freunde verteilt wird. „Die weitere Kontaktaufnahme mit den Bild-Urhebern hat für GATC die so ungeplante wie interessante Möglichkeit ergeben, die ‚Fans‘ seiner Facebook-Präsenz näher kennenzulernen, unter denen sich überraschend viele Kunden des Unternehmens haben finden lassen, damit eine so zuvor nicht vermutete Kongruenz zwischen ‚Fans‘ und Kunden“, sagt Christian Heckmann.

Nicht alle Aktionen können erfolgreich sein

Im Gegensatz zu dieser erfolgreichen "Holidays"-Aktion, die das Unternehmen schon im ersten Durchlauf in der Branche bekannt gemacht und die Facebook-"Fan"-Zahl fast verdoppelt hat, ist eine weitgehend analoge Weihnachts-Aktion nicht von vergleichbarem Erfolg gekrönt gewesen. Über die möglichen Gründe des geringeren Erfolgs ist spekuliert worden, sei es der Weihnachtsstress, die vielleicht etwas unattraktiver scheinenden Prämien oder schlicht der Umstand, dass die Aktion in die „peak season“ der Branche gefallen ist, in welcher die Kunden besonders beschäftigt sind. „Es ist ein Testen“, fasst Elke Decker den Lerneffekt zusammen.

Wechselnde Rahmenbedingungen setzen Web-Affinität voraus

Entsprechende technische Kenntnisse sind sicher notwendig, um Social Media erfolgreich mitzugestalten – hinreichend sind sie allein nicht. „Ein gewisses Verständnis dafür, wie das Internet funktioniert, muss man schon mitbringen – man muss aber auch Kommunikator sein“, beschreibt Christian Heckmann den Kern seiner Funktion. Grundsätzlich verlangt die Dynamik des sehr dynamischen Bereichs mit fast täglich wechselnden Rahmenbedingungen in den Social Media-Plattformen eine entsprechende Bereitschaft, beständig mitzulernen. „Eine gewisse Affinität zur Sache muss schon da sein; man muss am Ball bleiben, lernen, ausprobieren, Risikobereitschaft aufbringen", beschreibt Heckmann das Anforderungsprofil weiter.

Keine Angst vor Kontrollverlust

Zu Prognosen möchten sich die Web2.0-Spezialisten von GATC nicht hinreißen lassen. Sie gewinnen den Eindruck, dass sich in der Branche die Experimentierfreude am "neuen Web" und der entsprechende Informationsstand langsamer entwickeln, als sich vor wenigen Jahren abzuzeichnen schien – wenn auch einige Firmen bereitwillig im Sog von GATCs Web2.0-Erfolg mitziehen und ihm nacheifern. Gerne fassen sie ihre bisherigen Erfahrungen mit dem Wagnis "Social Media" positiv zusammen, das sie freilich nicht für jede Art Kommunikation eingehen: „Über Produktentwicklungen und Verfahren wird in ‚Social Media‘ meist nicht berichtet, da sie Geschäftsgrundlage sind“, betont Decker; auch werde nicht etwa auf diesem Wege Fach-Expertise eingeholt.

Sehr wichtig ist Elke Decker und Christian Heckmann, dass verbreitete Befürchtungen um die "Unkontrollierbarkeit" von Äußerungen im Web nicht im Ansatz eingetreten sind: Auch GATC setzt zwar für Kommentare im Blog Regeln gegen rassistische, unflätige und ähnliche Äußerungen – „die mussten wir aber noch nie anwenden!“, betont Decker. Wenn Kritik geäußert worden sei, sei dies stets „höflich, sachlich und beantwortbar“ geschehen.

Die Befürchtung um den Kontrollverlust in den neuen Medien entkräftet Christian Heckmann in einer konstruktiven Umkehrung: Wer sich in ihnen engagiert, „bekommt eher Kontrolle über Diskussionen in den ‚Sozialen Medien‘“; nur auf diesem Wege ergebe sich die Chance, „Gespräche über unser Unternehmen oder unsere Produkte im ansonsten anonym bleibenden, neuen Web mitzugestalten“. Elke Decker fasst zusammen, dass die Social Media natürlich Medien seien, die nicht überall passen; für kleine, forschungszentrierte Unternehmen böten andere Medien bessere Eigenschaften. Auf jeden Fall sei jetzt eine „hervorragende Zeit, mit den Medien zu lernen“, betont sie, „sich vorzutasten, einmal etwas auszuprobieren.“

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